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可立書套產品推廣方案
作者：mashmallow 時間：2004-9-25 字體：[大] [中] [小]
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實效可行的操作方案
可立書套產品推廣方案
一、市場態勢分析
（一）公司概況
深圳市鑫源佳實業有限公司是一家專業開發設計、生產各類變壓器、DC-AC逆變器、開關電源、手機充電器、手機免提耳機，以及全球首創的專利產品——可立書套等文化用品的制造型企業。鑫源佳公司本著時刻關注下一代健康成長的理念，在綠色文化用品領域率先投入巨額人力物力研發青少年防預近視、防駝背的讀書陪伴器（擁有專利權）等文化教育產品系列，以“關心教育 關心青少年健康成長”為已任，生產有利于青少年健康成長的文化用品。
（二）市場背景
1、近視患者趨升：據全國中小學生近視眼防治辦公室提供的最新公告顯示：近幾年我國近視眼發病率呈逐年上升趨勢，小學生達20%-30%，中學生高達50%-60%。1999年由于視力不過關而受到報考專業限制的占總限考人數的70%。有關專家指出，近視主要是由于看書時眼睛長時間離書本太近，不科學用眼造成的。國家有關部門一直提倡“三個一”（眼睛離書一尺遠，身體離桌子一拳遠等）科學用眼工程，可是由于書本平放在桌面上，與人眼之間的角度太大，看書時為了適應正常的閱讀角度難免就會自然而然地彎腰、低頭，眼睛離書本的距離越來越近，長期以往就形成眼睛近視。
2、彎背現象漸多；青少年的主要任務是學習。青少年的學習任務繁重，學習壓力大。除了正常時間的學習外，他們還要進行課外輔導，加夜班挑燈夜戰。除了學習各種課堂教材外，還要學習各種各樣的課外輔導書、參考資料、題解、題庫等等，學習內容多，學習時間長。長時間的學習、上課、作業，再加上書本平放在桌面上，與人眼之間的角度太大，看書時為了適應正常的閱讀角度難免就會自然而然地彎腰、低頭，造成勁部、脊椎和背部肌肉緊張、韌帶松馳，容易產生疲勞影響學習，日久則使肌肉受損、脊椎變形，形成駝背。一旦形成駝背則難以矯治。駝背不僅影響形體美，而且到中年以后會負重受限，腰背疼痛，壓迫心臟，嚴重影響身心健康。
3、閱讀保健品市場現狀及需求：目前閱讀保健品市場提供的產品較多，由各種治療器械到各種坐姿矯正器具，品類繁多諸如治療儀、坐姿矯正帶、書架等。一直都想在這片市場有所作為，這其中不乏背背佳等產品通過市場運作締造了營銷神話，但由于產品自身的缺陷等原因造成一直無法真正普及并被廣大消費者長期使用。也就是說在閱讀保健市場上概念炒作型產品很多，而真正從科學的角度以及消費者切身利益的角度出發的功能性、實用性產品很少。所以經過一段時間的沖擊后，消費者逐漸冷靜下來，消費趨向理性。但由于近視和駝背現象日趨嚴重，廣大家長對孩子們的學習和身心健康的密切關注，促使人們對這種能從真正意義上解決實際問題——預防近視，遠離駝背的閱讀保健用品的需求更強烈。
（三）產品介紹
可立書套是深圳市鑫源佳實業有限公司本著“關心教育 關心青少年健康成長”的社會責任和發展使命開發的一種新型閱讀保健文化用品。可立書套結構簡單、使用方便、易于攜帶、功能實用有效，能真正起到預防近視和駝背，提高學習效率，促進學習和身心健康成長。可立書套為全球首創綠色文化專業產品，其專利號為：03108103.7 03241640.7
（四）產品功能
1、預防近視 保護視力：可立書套可以將書本以標準的45度角豎立起來，適合人的正常閱讀角度，看書時人自然地身體后傾，與書本保持合理的距離，能有效地預防近視、保護視力。可立書套將書本豎立后，比平放時少占用桌面空間，課本用此種書套支于作業本正前方，成直線排列，可以有效糾正偏頭做作業所造成的斜視現象，有效保護視力，同時更有利集中精神，提高效率。
2、端正坐姿 避免駝背：可立書套將書本以標準的45度角豎立起來，人自然而然地保持直立的坐姿，身體無需向桌面傾斜，不再彎腰、低頭，頸項不用過度扭曲，避免頸椎和脊椎發育不良，避免駝背。
3、解放雙手 輕松自如：可立書套獨特的壓線裝置可固定頁面，即使被風吹書本也不會自行合攏，學生做作業時，不必再用手按住書角或用手臂壓在書本上，使雙手徹底解放。這樣無論讀書、記筆記、做作業，均可騰出雙手，大大提高學習效率。
4、翻頁之際 片刻休息：可立書套獨特的壓線裝置特意延長了翻頁的時間，使閱讀者可以趁翻頁之際得到片刻的休息，精神狀況更佳，有效提高學習效率。這一根細細的壓線成了名副其實的“放松線”。
5、功能眾多 方便學習：
①書套功能：由于該產品可完全附著在書本上如同書套，對書本起到保護作用，使書籍常用常新。
②臺歷功能：在表面印上年歷，可立書套便成了一款美觀實用的臺歷，同時使學生有了時間的緊迫感，能充分掌握時間有效學習。
③學習功能：在產品的背面（即封二、封三）印上一些課程表、乘法口訣、度量換算、公理、公式、定律等，或十二生肖、星座、智力問答、趣味等內容，起到方便學習、益智和豐富知識的作用。
④賀卡功能：將面板設計成各種精美的圖案，便成了一款裝幀精美的賀卡，用來表示和傳達祝福。
（五）與競爭產品的比較
競爭產品：目前市場上的同類產品如：伴讀書架（第一代、第二代）、KK看書架、ROOK看書架、維他命C看書架、BOOKSHELF、華光看書架、蘋果熊鐵制書架、文具盒書架等產品，均采用塑膠或鐵制材料，資源消費大，不符合環保節能的標準，成本大、售價高，而且結構復雜、不便于攜帶和使用，實用功能相對有限，競爭優勢不強，有即將被市場淘汰的可能。
可立書套，與目前市場上的同類產品相比，可立書套主要采用紙、木板等材料，是綠色環保文化用品，具有結構簡單，使用方便、易于攜帶、功能眾多、實用有效的特點，而且成本低、售價低（售價低于任何同類產品），有明顯的競爭優勢。
（六）市場前景
通過可立書套與目前市場上的同類競爭產品的比較，可立書套的環保性、實用性、功效性和性價比均優于其它產品，具有明顯的競爭優勢，市場前景看好。
二、品牌經營戰略
未來的市場競爭必將由產品之間的“物質競爭”轉為企業形象（企業文化）和品牌形象間的“非物質競爭”。現代企業除了應注重產品質量和新產品、新技術的研究開發以及完善銷售網絡和完善服務的基礎上，更應在完美產品形象、塑造品牌形象和樹立卓越的企業形象上下功夫。
品牌為產品的市場繁衍而生，它構成了消費者、投資者、其它有關社會公眾通往產品的通路。它是產品及產品提供者與需求者之間互動關系的反映。品牌既象征著產品的價值、特點、形象及供應者的努力狀況，同時又體現著消費者的需求、利益、感情、個性、價值觀。品牌，是產品及其供應者的努力，在消費者心中的主觀反映、綜合印象及認同程度，并形成控制消費者的購物指令。消費者選購什么產品，選購誰家的產品，往往受到品牌印象與認同這個指令的支配。品牌是聯結產品與消費者需求并決定企業與消費者關系成敗的唯一紐帶。
經過仔細分析深圳市鑫源佳實業有限公司的現狀，以及未來文化用品業的發展趨勢和未來的市場競爭狀況，我們認為深圳市鑫源佳實業有限公司只有加強品牌建設，提升品牌形象，升華企業文化，走品牌經營戰略的發展道路才能有效應對國內、國際空前白熱化的殘酷競爭，企業才能發展。
深圳市鑫源佳實業有限公司的品牌經營戰略應注意以下幾方面：
1、產品定位：提高學習效率，有益于青少年學習和身心健康成長的綠色文化保健用品。
2、產品質量：功效強，質量好。
3、產品開發：加大產品開發力度，不斷開發能有效提高學習效率，有益于青少年學習和身心健康，實用有效的書套及其相關綠色文化保健用品，努力提高產品檔次，進一步細分市場。針對青少年的需求、品味和喜好開發實用的產品。產品必須具有實用性，其外觀設計應精美、別致。深圳市鑫源佳實業有限公司目前開發的幾款可立書套，其外觀設計過于花哨，顏色搭配不協調、圖片不美觀，視覺沖擊力不強，難以吸引青少年的興趣，產品本身的銷售力不強。深圳市鑫源佳實業有限公司應重視產品開發，委托專業廣告公司進行產品外觀設計，以確保產品的銷售。
①取得教育部門和小學教材封面設計人的許可，使產品的外觀與小學教材的版面設計一樣。
②具有書套、臺歷、賀卡等附加實用功能。
③具有方便學習的實用功能。
4、生產技術：不斷提高生產技術，確保產品質量。
5、目標市場：廣大小學生的家長。
6、目標消費群：廣大小學生。
7、價格定位：價格合理，適合廣大小學生的消費能力。
8、銷售渠道：商場、書城、文具店、超市。
9、市場切入：從教育部門著手，以小學為突破。
10、宣傳對象：小學及廣大小學生的家長。
11、宣傳方式：充分利用政府教育部門的權威性進行有效的宣傳。
①爭取政府教育部門的大力支持，與政府教育部門聯手推廣產品；
②爭取新聞媒體的大力支持；
③在學校進行產品現場演示，散發宣傳資料，宣傳和推廣產品；
④賣場產品演示、宣傳、促銷；
⑤與國內知名大企業聯手，作為大企業的促銷產品，借船出海，迅速提高產品的知名度。
⑥參加高交會文化用品專業展覽會，在全國范圍誠招代理商和經銷商，全面推廣產品。
12、經營方針：生產優質的產品，提供良好的服務。
13、經營管理：以管理創新促經營創新，使企業的經營管理制度化、規范化、正規化和科學化。
14、品牌名稱：給產品取一個比“可立”更好、更適合的品牌名稱。
15、品牌標志設計和導入VI：設計品牌標志，并以此為基礎全面展開VI（企業視覺識別Visual Identity）設計，導入VI。
16、品牌塑造：通過有效的廣告運作、促銷活動和公關活動，全力塑造品牌，提高品牌知名度、滿意度和忠誠度。要達到較高的品牌滿意度，就必須使品牌在消費者心目中產生記憶深刻、完整的印象，還需要消費者在產品使用體驗中產生不舍分離的感情，并升華到價值觀認定的思想境界和文化境界。
17、品牌形象：塑造良好的品牌形象。品牌形象是品牌的個性化支持點。在消費者心目中樹立獨特的品牌形象是擴大產品差異與提高競爭優勢的有力途徑。品牌形象是企業文化的核心部分。只有通過重視品牌建設，提升品牌形象的品牌戰略去建設和完善企業文化，以期達到在社會上樹立良好的企業形象、企業知名度、消費者的滿意度和忠誠度，才能最終贏得消費者、贏得市場。
18、品牌管理：科學有效地管理品牌。品牌管理的本質是調動企業全部力量，以品牌為聚集點，實施對消費者購買認知與購買行為的全程管理。品牌管理承擔著對品牌創造活動進行品牌戰略制定、組織、協調、控制的職能。
19、企業文化：不斷豐富和升華鑫源佳公司的企業文化。
20、企業形象：通過科學有效的經營管理、廣告運作、促銷活動、公關活動和公益活動，進一步提高企業知名度和美譽度，樹立良好的企業形象。
三、標志、品牌與導入VI
（一）品牌名稱
目前產品的品牌名稱為“可立”，“可立”為“可以立起來的書套”之意，品牌名稱簡單、直觀，未能全面地體現產品的功用和性能特征，過于片面，缺乏深邃而豐富的文化內涵。從品牌的發展角度來講，“可立”具有一定的局限性，應予以更換，但介于目前產品上市在急，商機不允錯過，可暫用“可立”為品牌名。
（二）關于標志
標志是由文字、字母、圖形符號及其組合所構成的，用以區別不同生產者和經營者的商品和勞務。標志是企業識別系統（CIS）的基本要素，是企業視覺傳達要素的核心，是企業對外宣傳、傳達信息的主導力量，是企業制定企業經營策略和品牌經營策略的核心要素，也是企業形象和品牌形象的重要構成部分。標志不僅具有發動所有視覺設計要素的主導力量，也是統一所有視覺設計要素的核心，更重要的是，標志在消費者心目中是企業、品牌的統一物，集中地表現了企業特征和商品的外部形象。
品牌形象策略是企業謀求發展、造就競爭優勢和市場效應的重要手段之一，而品牌形象中至關重要的則是標志。標志是建立品牌和品牌傳播中最重要的工具，也是品牌視覺識別、強化品牌個性、樹立品牌形象和企業形象、樹立企業文化的先行者，是整個品牌形象系統、企業形象和企業文化的靈魂。如果說產品的質量和服務構成品牌的內涵，那么新穎獨特的標志形象更有助于拓展它們的外延空間。事實上，標志作為一種特定符號，是企業形象、企業特征、信譽和企業文化的結合與濃縮。
（三）關于VI
企業識別系統（CIS）是企業對自身的理念文化、行為方式及視覺識別進行系統地革新、統一地傳播，以塑造出富有個性的企業形象，獲得內外公眾和組織認同的經營戰略。企業識別系統由企業理念識別（MI）、企業行為識別（BI）和企業視覺識別（VI）三部分構成。
在CIS系統的構成中，VI是最外在和最直觀的部分，因為人們感受外界刺激的83%來自視覺，因而視覺傳播成為企業信息傳達的最佳手段。VI以標志、標準字、標準色和象征圖形、吉祥物等為基礎，設計企業的各種外觀，如事務用品（文具、名片、信箋、信封等）、車輛外觀、辦公室、戶外招牌、廣告媒介、員工制服等，組成企業獨特的視覺識別系統，并將統一訊息向外界傳達，從而樹立起良好的品牌形象和企業形象。
（四）設計品牌標志和導入VI
設計品牌標志，并以此為基礎全面展開VI設計，導入VI。
導入VI，有利于深圳市鑫源佳實業有限公司的對外宣傳，有利于品牌的創建，提高品牌知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象和企業形象，有利于公司的長遠發展。
四、廣告宣傳策略
（一）公關廣告：我是ke li
1、廣告主題：小朋友們：你們好！我是ke li。
2、廣告創意：以擬人化的形式，以第一人稱“我”向小朋友們介紹自己名叫ke li，是小朋友們的新朋友，請小朋友們根據“我”的名字ke li（名字的拼音）正確寫出“我”的名字的漢字。請小朋友們將寫好的名字在有效期限內寄至鑫源佳公司參與評獎，正確者將獲得一定的獎勵和禮品。獎勵名額要適當，以吸引廣大小學生積極參與活動。
3、其它內容：廣告同時介紹產品的功能、性能和使用效果，并附上產品使用圖例，有效介紹產品。
4、媒體選擇：《深圳特區報》、《深圳商報》、《南方都市報》
（二）公關廣告：我是可立
1、廣告主題：小朋友們：你們好！我是可立。謝謝大家都把“我”當作朋友。
2、廣告創意：以擬人化的形式，以第一人稱“我”向朋友們進一步介紹自己名叫可立，是小朋友們的朋友，請小朋友們用“可立”二字造句。并將結果在有效期限內寄至鑫源佳公司參與評獎，中獎者將獲得一定的獎勵和禮品。獎勵的名額要適當，以吸引廣大小學生積極參與活動。
3、其它內容：介紹產品的功能、性能和使用效果，并附上產品使用圖例，有效宣傳產品。同時公布上期的活動結果。
4、媒體選擇：《深圳特區報》、《深圳商報》、《南方都市報》
（三）公關活動：
1、爭取獲得教育部門的大力支持，與教育部門聯手一起推廣可立書套系列產品。
2、舉行可立書套產品上市新聞發布會。
（四）軟文廣告：學習的革命
1、廣告內容：在報紙上以軟文的形式指出過去由于不科學的閱讀、學習習慣和方式而導致的近視、駝背、學習效率不高的現象與弊端，介紹可立書套預防近視、避免駝背，提高學習效率的實用功能等，并附產品使用圖例。
2、媒體選擇：《深圳特區報》、《深圳商報》、《南方都市報》
（五）報紙廣告：（共三則）
系列一：1、廣告口號：可立書套，可以立起來的書套。
2、宣傳口號：預防近視 保護視力
端正坐姿 避免駝背
解放雙手 輕松自如
提高效率 健康成長
3、廣告內容：圖文并茂有效宣傳產品
系列二：1、廣告口號：可立書套，學習更有效！
2、宣傳口號：預防近視 保護視力
端正坐姿 避免駝背
解放雙手 輕松自如
提高效率 健康成長
3、廣告內容：圖文并茂有效宣傳產品
系列三：1、廣告口號：可立書套，閱讀健康專家。
2、宣傳口號：預防近視 保護視力
端正坐姿 避免駝背
解放雙手 輕松自如
提高效率 健康成長
3、廣告內容：圖文并茂有效宣傳產品
（六）POP廣告：
1、產品目錄
2、廣告宣傳單
3、海報
4、吊旗
5、堆頭
6、立牌
（七）戶外廣告：
1、候車亭廣告
2、車體廣告
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